Marketingul teritoriilor este axat pe schimbarea imaginii teritoriului, ceea ce îl face mai atractiv și mai atractiv atât pentru persoane fizice, cât și pentru companiile comerciale și necomerciale din punct de vedere al investițiilor.
Aspect istoric
Apariția și dezvoltarea activă a marketingului regional în Federația Rusă este asociată cu reforma autoguvernării locale, care a început în statul nostru încă din 1993, din momentul în care a fost adoptată Constituția Rusiei. În practica rusă, există doar câteva domenii pentru dezvoltarea marketingului teritorial. Acest lucru se datorează faptului că această tendință este un nou instrument de gestionare a obiectelor la nivel macro pentru statul nostru, bazele sale teoretice și metodologice nu au fost încă dezvoltate.
Propunerea de a studia regiunea ca produs care are valoare și utilitate proprie a fost făcută de aproape toți fondatorii ruși și străini din postura de marketing. De aici a venit conceptul de marketing teritorial. Scopul acestei direcții esteexplorarea și atragerea de cumpărători în regiune. Obiectivele principale ale unui astfel de marketing pot fi: formarea și îmbunătățirea stilului și imaginii, prestigiul zonei, competitivitatea acesteia, creșterea importanței în diverse programe de dezvoltare la nivel local și național, atragerea investitorilor ruși și străini în regiune., creșterea atractivității investiționale, încurajarea consumului de resurse interne în țară și nu numai.
Concept și scop
Conceptul de marketing teritorial presupune un tip special de muncă managerială, muncă de marketing în interesul regiunii.
Marketingul teritoriilor poate fi reprezentat ca o activitate comercială, politică, socială și de altă natură bazată pe principiile marketingului, desfășurată cu scopul de a crea, menține sau schimba atitudinea anumitor persoane și companii față de o anumită regiune, schimbarea stilului acestor locuri.
Conceptul de marketing teritorial presupune îmbunătățirea deplină a zonei pe baza a trei scopuri principale:
- teritoriu ca loc de reședință;
- regiune ca zonă de recreere (mediu natural);
- district ca loc de conducere (investiții, producție, minerit și procesare).
Setarea obiectivului
Scopul principal al marketingului teritorial poate fi numit orientare către:
- crearea și sprijinirea stilului, prestigiul regiunii;
- creșterea profitabilității fondurilor bugetare;
- Schimbarea climatului investițional în regiune
- realizarea potențialului;
- atragerea de resurse nemateriale în regiune (muncă, mintal);
- implementarea programelor sociale locale.
Doctrina marketingului teritorial poate fi aplicată unei regiuni geografice (regiunea Uralului), politică (țară, oraș) sau unui loc turistic în limitele stabilite.
Organizație de bază
Conceptul de marketing teritorial include:
- Marca regiunii.
- Relații cu publicul.
- Promoție.
- Marketing de personal.
- Marketing pentru evenimente.
- Proiecte de infrastructură de marketing.
Ce implică marketingul teritorial? Guvernul, antreprenorii, organizațiile non-profit în acest caz sunt obiectul influenței sale.
Marketingul local și brandingul local au fost inițiate de Simon Anholt în 2002.
Ca indicator al unui astfel de marketing, a determinat existența atractivității teritoriului, care poate fi apreciată ca raportul dintre ritmul de creștere a produsului brut în această regiune și ritmul de creștere a țării ca întreg, care include regiunea ca unitate teritorială, infrastructurală, politică.
Marketingul unui teritoriu se concentrează pe motive și scopuri, pe beneficiile pe care antreprenorii și alte obiecte le primesc în regiune dacă sunt activi în aceasta din punct de vedere al managementului, precum și pe reducerea costurilor, eliminarea obstacolelor în calea lucrului în regiunea.
Orientarea țintă a unui astfel de marketing esteatractivitatea, prestigiul teritoriului în general, condițiile de viață și activitatea economică, atractivitatea resurselor naturale, materiale, tehnice, monetare, de muncă, organizaționale, sociale și de altă natură concentrate în regiune, precum și posibilitatea implementării și utilizării acestor resurse..
Pentru a-și îndeplini propria orientare țintă, acest marketing formează complexe de măsuri diverse care oferă:
- conturarea și îmbunătățirea stilului cartierului, a prestigiului său, a competitivității comerciale și socială;
- participarea teritoriului la implementarea programelor interstatale, naționale și locale;
- atrage ordine municipale și alte comenzi;
- creșteți atractivitatea investițiilor.
Procesul de marketing pe teritoriu constă din următorii pași:
- audit al potențialului de marketing;
- justificarea și formularea tacticilor de marketing;
- evaluarea stilului actual și selecția instrumentelor pentru promovarea acestuia;
- dezvoltarea de strategii multifuncționale de publicitate și marketing;
- lucrare cu publicul țintă;
- tactici pentru implementarea programelor de marketing.
Obiect și subiect
Obiecte de marketing teritorial - Managementul teritoriului și competitivitatea regională.
Subiectele marketingului de teritoriu sunt împărțite în interne și externe. Ei sunt, într-o măsură sau alta, potențiali utilizatori și investitori ai acestei regiuni. Acești actori principalimarketingul teritorial este capabil să-și influențeze dinamica și tendințele, creând atractivitate.
Organizațiile externe care se află în afara limitelor acestei zone au un interes în dezvoltarea acesteia pentru că doresc să primească beneficii financiare (resurse, forță de muncă, active bănești), fără a le lega de bunăstarea acestor locuri. Adesea, ei nu iau parte la modelarea propriei lor atractivități pentru un anumit teritoriu și la modelarea imaginii acestuia. Funcționarea lor în zona selectată este determinată de factorii care îi atrag, permițându-le să-și întrupeze interesele investiționale.
Subiectele marketingului teritorial sunt locuitorii interni care locuiesc acolo. Ei își asociază beneficiile personale cu bunăstarea propriei „mici patrii”. Acești investitori autohtoni promovează activ teritoriul și influențează atractivitatea acestuia. Scopul principal al unor astfel de campanii publicitare este de a crea, susține sau schimba idei, obiective despre regiune cu scopul de a atrage investiții.
Bazele managementului marketingului teritorial
Principalele elemente ale mixului de marketing teritorial, în conformitate cu conceptul de marketing convențional (mix 4P), sunt costul, produsul, promovarea și distribuția.
Principalele elemente ale organizării teritoriale de marketing sunt următoarele:
- produs;
- costul produsului teritorial;
- locația și distribuția produsului;
- stimularea promovării teritoriului.
Indicatori ai cercetării consumatorilor din regiune, careacționează ca subiecte ale unui astfel de marketing, se reflectă în activitatea de cercetare a oamenilor de știință străini și ruși moderni. În general, utilizatorii sunt împărțiți în grupuri precum:
- rezidenți și nerezidenți;
- persoane și organizații;
- rezidenți, parteneri de afaceri și oaspeți.
Pentru rezidenți este important să aibă un nivel de trai ridicat; pentru nerezidenți, condițiile naturii și climatice, starea florei și faunei, precum și dezvoltarea industriei, a agrementului și a divertismentului sunt de importanță primordială.
În același timp, nerezidenții pot fi clasificați după durata șederii pe acest teritoriu, după profesie etc. Pot fi clasificați după statutul juridic: persoane fizice și organizații (persoane juridice).
Cel mai semnificativ indicator al dezvoltării marketingului teritorial este responsabilitatea socială - o parte importantă a reputației regiunii.
În societate, așteptările de contribuție socială în zonă sunt destul de mari:
- asigurați siguranța publică;
- urmând o politică eficientă orientată social;
- implementarea programelor sociale relevante și existente;
- asigurați condiții ecologice.
Elemente importante ale imaginii regiunii sunt reputația conducerii, responsabilitatea socială, precum și caracteristicile financiare și economice.
Pentru a forma, dezvolta și menține o imagine pozitivă a teritoriului, se folosește în principal conceptul de responsabilitate a administrației locale, care este direct responsabilă de dezvoltarea municipiului în ansamblu. În același timp, dezvoltarea socială a teritoriului, în ciuda faptului că are autonomie relativă, este determinată în aproape orice de potențialul de resurse, care, la rândul său, depinde de gradul de dezvoltare financiară.
Instrumente de marketing teritorial
Principalele instrumente de marketing teritorial sunt:
- implementare branding;
- promovare activă și eficientă;
- relații publice;
- marketing de evenimente;
- personal de marketing;
- proiecte de infrastructură de marketing.
Principalul indicator al productivității marketingului local este creșterea atractivității teritoriale. O astfel de atractivitate poate fi evaluată ca raportul dintre rata de creștere a produsului intern brut local și produsul intern brut al statului.
Direcții pentru stimularea promovării produsului teritorial
Promoția este un set de măsuri care au fost menite să ofere informații despre beneficiile produsului potențialilor utilizatori și să-i încurajeze să cumpere.
Promovarea unui produs teritorial oferă oportunități de creștere a gradului de conștientizare a teritoriului, creează atractivitatea acestuia și atractivitatea resurselor concentrate aici. Scopul principal este de a forma o imagine pozitivă a teritoriului pe baza calităților pozitive stabilite istoric ale regiunii sau pe baza trăsăturilor caracteristice ale acestui teritoriu. Este fundamental să se obțină un efect semnificativ al comunicării, cu alte cuvinte, schimbări în cunoștințele, atitudinea și comportamentul destinatarului informațiilor.
Principalele instrumente de comunicare sunt:
- reclamă;
- implementări personale care stimulează cererea;
- organizarea opiniei publice;
- marketing direct.
Publicitatea poate folosi întregul arsenal al mass-media cunoscute: ziare, mass-media, televiziune, radio, corespondență, publicitate pentru transport etc.
Tipurile de marketing teritorial implică rezolvarea a trei sarcini principale:
- obținerea de informații despre teritoriu și produs și formarea pe această bază a cunoștințelor necesare despre criteriile de locuire și muncă în teritoriu;
- convingerea factorilor de decizie să cumpere un produs din teritoriu pentru a prefera produsul oferit, cu alte cuvinte, activarea stimulente puternice pentru ca utilizatorii să cumpere;
- reamintirea clienților despre produsul teritorial, menținerea conștientizării teritoriului și a impresiilor pozitive, inclusiv pentru cei care au preferat deja acest teritoriu, de exemplu, înainte de a-l vizita ca turist.
În procesul de desfășurare a unei campanii de marketing, trebuie să creați un stil (imagine) potrivit sau să faceți mai bună atitudinea față de teritoriu, cu alte cuvinte, să faceți publicitate menită să afișați întregul teritoriu în ansamblu.
Suvenirurile și cadourile de marketing pot fi numite principalele mijloace de publicitate. Acestea conțin semne oficiale și neoficiale ale teritoriului.
Vânzarea personală (personală) este personală șicomunicare bidirecțională pentru a încuraja clientul să ia măsuri imediate. Un exemplu este crearea unei reprezentanțe a unui subiect al Federației pe teritoriul altuia, ai cărui angajați furnizează personal informații părților interesate despre posibilitățile și criteriile de interacțiune între regiuni.
Implementările personale ale produsului teritorial sunt realizate de parlamentari atunci când prezintă și apără proiecte sociale și comerciale ale propriilor teritorii, încercând astfel să atragă mai multe resurse bugetare și de altă natură pe teritoriul lor. Un deputat, un politician încearcă singur să asigure succesul dezvoltării teritoriului.
Angajații autorităților executive efectuează vânzări personale în timp ce pregătesc un site de investiții pentru investitori. Ei înșiși acționează ca inițiatori ai întâlnirilor de afaceri, gata să-și adapteze oferta, să răspundă dorințelor unui potențial investitor. Lucrarea în acest caz se bazează pe principiile marketingului relațional, când sarcina principală este de a rezolva problemele și problemele clientului-investitor.
Activitățile de promovare presupun creșterea, accelerarea și intensificarea reacției cumpărătorilor unui produs teritorial prin utilizarea diferitelor mijloace de acțiune stimulatoare. Metodele de stimulare în astfel de marketing pot fi folosite pentru a rezolva diverse probleme: atragerea de noi clienți, creșterea numărului de achiziții repetate, creșterea intensității utilizării produsului, aducerea pe piață a unor noi caracteristici ale teritoriului.
Se pot folosi următoarele instrumente:
- domeniu de conducereexpoziții, târguri;
- programe de sprijinire a investitorilor (posibilii cumpărători ai resurselor teritoriului) de care este interesată regiunea;
- ținând prezentări ale așezărilor gata să primească migranți;
- desfășurarea de concursuri pentru dezvoltarea zonelor de investiții ale teritoriului cu câștigătorul, care primește condiții speciale de dezvoltare în teritoriu și alte fonduri.
Organizarea opiniei populației ca una dintre părțile de promovare în astfel de marketing poate fi prezentată ca o activitate de creare a unei atitudini adecvate a publicului larg față de teritoriu și produsele acestuia, formarea unui stil pozitiv și imaginea teritoriului. În același timp, organizarea opiniei publice conține trei elemente:
- organizarea de relații publice și relații publice;
- activități pentru promovarea și crearea succesului teritoriului și al produsului său teritorial cu publicarea de recenzii în presă pe bază necomercială;
- informarea propriilor clienți și parteneri (existenți și potențiali) despre știrile lor;
- desfășurarea de campanii direcționate pentru venituri și beneficii.
Marketingul direct presupune o comunicare directa continua intre comerciant si cumparator prin mijloace speciale de comunicare. Se concentrează pe obținerea unui răspuns specific sau pe efectuarea unei achiziții. Marketingul teritorial poate aplica în principal marketing online, care vă permite să utilizați canalele rețelei de computere și să desfășurați activități de publicitate prin internet, e-mail, canale comerciale online.
Dezvoltarea unui plan
Marketingul teritoriilor permite clienților să dezvolte și să implementeze un set de activități cu introducerea unui sistem de strategii principale și a instrumentelor acestora. Acestea își propun să utilizeze cât mai bine resursele existente ale regiunii.
Agenții de marketing din teritoriu își definesc propriile caracteristici speciale, difuzează date și informații despre avantajele competitive către cei mai importanți cumpărători interesați. Astfel, se asigură îmbunătățirea căilor de dezvoltare ale teritoriului.
Pentru a prezenta un obiect teritorial în mod avantajos, trebuie să găsiți:
- care persoane și companii vor decide alegerea regiunii;
- ce aspecte folosesc;
- ce modele, metode, moduri și influențe folosesc acești oameni și companii atunci când iau decizii.
Tactica de marketing pe teritoriu implică în continuare dezvoltarea unui plan de acțiune și a unor activități ca pas următor.
Întrucât entitățile interesate de promovarea teritoriului (acestea sunt structuri de putere, agenții de dezvoltare, centre sportive, companii de turism, case de comerț și alte organizații) au cerințe diferite pentru potențialii consumatori, elaborarea și implementarea planului ar trebui să fie cuprinzător. Acest plan ar trebui să includă nu numai beneficii pentru investitori, ci și pentru alte părți.
Clasificare
În mai multe publicații despre acest tip de marketing există diferite interpretări ale esenței marketingului teritorial. De aici neconcordanțe în conținutul esențial al acestuiatermen, și chiar în orientarea sa țintă. De exemplu, unii oameni de știință care studiază problemele teritoriale cred că un astfel de marketing este marketing la nivel local, care reflectă și ține cont de specificul și individualitatea unei anumite regiuni. Restul notează că marketingul teritoriului este conceput pentru a-i îmbunătăți stilul, a atrage industriași, investitori.
Distingut:
- obiectul marketingului teritorial este teritoriul în ansamblu, produs atât în interiorul, cât și în afara acestuia;
- marketing în teritoriu, al cărui obiect este relația privind anumite bunuri, servicii care se produc în acest teritoriu.
Strategii de modelare
Există mai multe strategii eficiente de marketing în locație de evidențiat, inclusiv:
- Marketing de imagini. Această strategie se concentrează pe crearea unui stil pozitiv al zonei și pe recunoașterea și diseminarea publică a acesteia. În acest caz, este necesar să se organizeze activități de comunicare care să ajute la demonstrarea meritelor teritoriului către subiecții externi, precum și să arate că un anumit teritoriu este deschis pentru noi contacte. Diseminarea informațiilor și propaganda competentă vor contribui la formarea unui stil pozitiv.
- Marketing pentru atracții. Pentru a crește atractivitatea teritoriului, este necesar să se facă accente diferite, inclusiv caracteristicile climatice și locația geografică, dezvoltarea financiară,arhitectură și repere, precum și istorie, medicină, turism, agrement și recreere. Dezvoltarea caracteristicilor adecvate ale teritoriului va crește competitivitatea regiunii.
- Marketing de infrastructură. Această strategie vă permite să creșteți atractivitatea afacerii. În acest caz, trebuie să vă concentrați pe cel mai în alt nivel al relațiilor de piață, precum și să vă concentrați pe antreprenori. Individualitatea activității de marketing va depinde de tipul de afacere, inclusiv financiar, științific, construcții, informațional, agricol etc.
- Personal de marketing și rezidenți. Strategia este axată pe creșterea atractivității locului pentru personalul cu o anumită calificare, specializare și profil, precum și pentru diferite categorii de persoane. Acest lucru ar trebui să încurajeze educația, securitatea personală, potențialul de angajare, condițiile de viață îmbunătățite și multe altele.
Cu ajutorul unui astfel de marketing, într-o perioadă scurtă de timp, puteți crește prestigiul unui anumit teritoriu, precum și atractivitatea diverselor resurse: naturale, monetare, sociale, materiale și tehnice, etc..
Eficiența activităților de marketing în teritoriu
Este posibil să găsești o strategie și să te ții de ea pentru o perioadă lungă de timp în raport cu teritoriul? Acest lucru este greu de potrivit în Rusia astăzi.
Marketingul atractivității teritoriului se desfășoară într-o manieră complexă și secvențială, ținând cont nu numai de potențialul prezent de atractivitate, ci și de oportunitățile financiare, sociale și de altă natură disponibile în viitor.
Dacăcomplexul de dotări de infrastructură este puternic, apoi se elaborează un program cuprinzător de dezvoltare a teritoriului local, apar calități și caracteristici competitive ale teritoriului și este asigurată satisfacția socială a rezidenților.
Cu toate acestea, în cazul în care complexul de dotări de infrastructură al teritoriului este slab și nu este prezentabil financiar pentru investitori și antreprenori, atunci aceasta va presupune o lipsă de resurse financiare pentru îmbunătățirea și dezvoltarea entității locale și obținerea succesului.
În acest caz, este mai bine să începeți cu tehnologii simple: identificați avantajele competitive și selectați cumpărătorii țintă din regiune. Ca urmare, se formează treptat un complex mai interesant de obiecte de infrastructură. Cu toate acestea, există o altă opțiune - puteți combina eforturile mai multor regiuni cu potențial și nivel de dezvoltare diferit.
Un exemplu de comercializare a teritoriului regiunii Arhangelsk
Să luăm în considerare marketingul teritorial și un exemplu de formare a acestuia în regiunea Arhangelsk.
Recent, au fost ridicate o mulțime de întrebări cu privire la dezvoltarea Arcticii ca spațiu puțin studiat, cu cele mai bogate oportunități și resurse. Dar studiul teritoriului este dificil din cauza complexității naturii climatice. Dar nu toată lumea crede așa. Mulți sunt convinși că este doar necesar să se găsească o abordare calitativă a problemelor de dezvoltare, iar Arctica se va supune. Acesta este exact ceea ce Igor Orlov, guvernatorul regiunii Arhangelsk, este un susținător ferm al dezvoltării orizontului arctic în regiunea sa.
Guvernator al regiunii Arhangelsksusține că Arhangelsk este astăzi cel mai bun loc pentru cooperarea rusă și internațională pentru dezvoltarea Arcticii. Acest lucru este legat de două lucruri. În primul rând, un moment istoric. Timp de aproape patru secole la rând, capitala regiunii Mării Albe și-a arătat cea mai bună latură ca platformă de încredere pentru negocieri, contacte, dialoguri, proiecte la nivel intern și extern (internațional). În al doilea rând, astăzi orașul Arhangelsk are un mediu de afaceri dezvoltat și activ. Aici începe Arctica. Aceasta este sursa.
Un exemplu de marketing al acestui teritoriu poate fi evenimentul „The Arctic – Territory of Dialogue”, care este de natură internațională. La ea participă în mod tradițional șefii diferitelor state și reprezentanți cunoscuți ai comunității științifice. Guvernatorul încearcă să le transmită ideea rolului orașului în dezvoltarea Arcticii. Acest forum se desfășoară în țara noastră din 2010 la inițiativa președintelui Federației Ruse V. Putin. Evenimentul este un teritoriu pentru dialog constructiv privind utilizarea pașnică a resurselor și potențialului economic al Arcticii. Și din 2017, prin ordin al Guvernului Federației Ruse, un astfel de eveniment va avea loc la Arhangelsk o dată la doi ani. De fiecare dată este cel mai mare eveniment de afaceri. În acest moment, orașul și regiunea se pregătesc să organizeze un astfel de eveniment în perioada 9-10 aprilie 2019.
Concluzie
Astfel, marketingul teritorial este un proces continuu care implică toate părțile interesate la diferite niveluri administrative. Marketingteritoriul ar trebui să se concentreze pe consolidarea financiară a teritoriului sau regiunii. Baza acestei consolidări este creșterea economică durabilă și economia locală.
La scară globală, marketingul teritorial este o practică extrem de comună atât la nivelul anumitor teritorii și state, cât și la nivelul țărilor individuale.
