Criteriile de segmentare încep cu identificarea tuturor potențialilor cumpărători ai unui produs. Adică oameni care au nevoia și mijloacele de a cumpăra ceea ce oferă piața. În cele mai multe cazuri, aceasta este o colecție mare de persoane sau organizații care sunt similare în anumite privințe, dar diferite în multe alte moduri. Este genul de proces care îi ajută pe marketerii să-și concentreze atenția asupra celor mai promițătoare grupuri din acest univers.
Nu există un singur criteriu corect pentru segmentarea produselor. Determinarea bazei de consumatori țintă se poate face folosind diverse metode. Mai jos sunt discutate mai multe criterii și metode generale de segmentare a pieței. Specialiștii în marketing pot folosi o combinație a acestor metode pentru a înțelege mai bine piața țintă și clienții pe care doresc să-i deservească. De fapt, angajații buni încearcă de obicei diferitcombinații pentru a afla care abordare este cea mai reușită. Pe măsură ce oamenii și nevoile lor se schimbă, criteriile eficiente de segmentare a pieței pot evolua, de asemenea, în timp.
Proces geografic
Criterii de segmentare - țări, state, regiuni, orașe, cartiere sau coduri poștale. Ele determină procesele geografice ale pieței. Conceptul reprezintă cea mai veche bază pentru segmentare. Sunt bine cunoscute diferențele regionale în ceea ce privește gusturile consumatorilor pentru alimente, cum ar fi tendința pentru grătar în sudul Rusiei sau preferința pentru meniuri sănătoase în regiunea Leningrad. Criteriile geografice pentru segmentarea pieței de produse sugerează că articole precum hainele de ploaie, umbrelele și cizmele de cauciuc pot fi vândute în zone predispuse la ploaie. Și în regiunile fierbinți - haine de vară.
Criteriile de segmentare geografică a pieței sunt ușor de identificat și, de obicei, fac disponibile cantități mari de date. Multe companii pur și simplu nu au resursele pentru a se extinde dincolo de zonele locale sau regionale, așa că trebuie să se concentreze doar pe acel segment. Eforturile de marketing sunt reduse la minimum, deoarece produsul și activitățile auxiliare, cum ar fi publicitatea, distribuția fizică și reparațiile pot fi direcționate către client. În plus, geografia oferă o structură organizatorică convenabilă. Produsele, comercianții și rețelele de distribuție pot fi organizate în jurul unei anumite locații centrale.
Dezavantajele utilizării criteriilor de segmentare de bazăpiata merita si ea atentie. Există întotdeauna posibilitatea ca preferințele consumatorilor să nu fie dictate de locație - alți factori precum etnia sau venitul pot fi mai importanți. De exemplu, stereotipul siberian este greu de găsit în Tyumen, unde o treime din populație a emigrat pentru a câștiga bani. O altă problemă este că zonele geografice pot fi definite ca locații foarte mari. Participanții la proces pot fi prea eterogene pentru a fi considerați un public țintă semnificativ.
Componenta demografică, semne și criterii de segmentare a pieței
Datele demografice sunt statistici care descriu diferitele caracteristici ale unei populații. Această segmentare constă în împărțirea pieței în grupuri în funcție de variabile precum vârsta, sexul, mărimea familiei, venitul, ocupația, educația, religia, etnia și naționalitatea. Criteriile de segmentare demografică sunt una dintre cele mai populare baze pentru separarea grupurilor de clienți. Acest lucru se datorează faptului că datele sunt numeroase. Și criteriile de segmentare a pieței de consum sunt adesea strâns legate de aceste variabile.
De exemplu, piața tinerilor (cu vârsta de aproximativ cinci până la treisprezece ani) afectează nu numai modul în care părinții cheltuiesc banii, ci și modul în care copiii cumpără pentru ei înșiși. Producătorii de produse precum jucării, discuri, gustări și jocuri video au dezvoltat promoții care vizează acest grup. Adolescenții sunt copii cu vârste cuprinse între zece și paisprezece ani care descoperă ce înseamnăfii un consumator și modelează atitudinile și percepțiile de brand pe care le vor purta cu ei pe măsură ce se maturizează și își măresc puterea de cumpărare. Piața seniorilor (în vârstă de 65 și peste) este din ce în ce mai importantă pentru producătorii de produse precum cazare ieftină, croaziere, hobby-uri și asistență medicală.
Etapa de viață este o altă trăsătură demografică asociată cu vârsta, sexul și starea civilă. Există dovezi că oamenii trec prin comportamente previzibile de cumpărături. De exemplu, un cuplu tânăr cu un copil mic are nevoi de cumpărături foarte diferite față de pensionarii de cincizeci de ani sau profesorii singuri de vârstă mijlocie.
Venitul este probabil cea mai comună bază demografică pentru criteriile de segmentare a produselor de consum, deoarece indică cine își poate sau nu își permite o anumită persoană. De exemplu, este perfect rezonabil să presupunem că salariații cu salariul minim nu pot cumpăra cu ușurință o mașină sport de 80.000 USD. Venitul este deosebit de util ca intrare pentru principalele criterii de segmentare a pieței pe măsură ce prețul unui produs crește. De asemenea, poate ajuta la înțelegerea anumitor tipuri de comportament de cumpărături, cum ar fi cel mai probabil să folosească cupoane.
În mod similar, diferite criterii demografice pot influența alte criterii de segmentare a clienților.
În ciuda avantajelor evidente ale acestui proces (adică costul scăzut și ușurințaimplementare), există incertitudine cu privire la eficacitatea acesteia. Metoda poate fi folosită greșit. De exemplu, s-ar putea spune că consumatorul tipic de alimente thailandeze are sub treizeci și cinci de ani, are studii universitare, câștigă peste 10.000 de dolari pe an, trăiește în suburbiile unei mici comunități din Vest. În timp ce aceste caracteristici pot descrie consumatorul tipic de alimente thailandeze, ele descriu și multe alte criterii de segmentare a consumatorilor. Și pot picta un portret prea larg sau inexact al cumpărătorului vizat. Când selecția este prea largă, își pierde caracteristicile definitorii și, prin urmare, nu reușește să diferențieze segmentul țintă de populația generală.
Componenta psihologică
Astfel de criterii de segmentare a pieței bunurilor de larg consum sunt împărțite în funcție de caracteristicile generale ale stilului lor de viață, personalității, atitudinii și clasei sociale. Dovezile sugerează că expunerea potențialilor cumpărători la anumite produse influențează achiziția lor ulterioară. Dacă oamenii cu atitudini similare pot fi izolați, ei reprezintă un segment psihologic important. Atingerea poate fi definită ca predispoziția de a se comporta într-un mod programat ca răspuns la un anumit stimul.
Criteriile de segmentare a pieței consumatorilor sunt definite ca caracteristici și comportamente umane pe termen lung care determină modul în care aceștia se confruntă cu mediul lor și cum răspund la acesta. Consumunele produse sau mărci este asociată cu personalitatea consumatorului. De exemplu, cei care își asumă riscuri sunt atrași de sporturile extreme și de călătorii, în timp ce extrovertiții tind să se îmbrace în mod evident.
Segmentarea claselor sociale identifică oamenii pe baza unei combinații de factori socioeconomici, cum ar fi educația, ocupația, venitul, starea civilă și atitudinile asociate cu aceste puncte.
O altă vizualizare
Semnele și criteriile de segmentare a stilului de viață se referă la orientarea pe care o persoană sau un grup o are față de mâncare, muncă și joacă. Și pot fi definite ca un model de atitudini, interese și opinii deținute de o persoană. Segmentarea stilului de viață a devenit foarte populară în rândul agenților de marketing datorită disponibilității datelor, instrumentelor și instrumentelor consumatorilor și a categoriilor intuitive care rezultă din proces. În general, producătorii vizează versiunile produselor și reclamelor lor către diferite segmente de stil de viață.
Analiza începe de obicei cu întrebări despre activitățile, interesele și opiniile consumatorului. Dacă o femeie câștigă 100.000-150.000 USD pe an ca director executiv, este căsătorită și are doi copii, ce părere are despre rolul ei de profesionistă, soție și mamă? Cum își petrece timpul liber? Din ce grupuri aparține ea? Ce citește ea? Cum folosește ea dispozitivele electronice? Ce mărci preferă și de ce? Stocul de AIO (Activități, Interese, Opinii) dezvăluie cantități mari de informații referitoare la atitudinile față de categoriile de produse,mărci, precum și caracteristicile utilizatorilor.
În general, segmentarea psihografică tinde să se concentreze pe modul în care oamenii își cheltuiesc banii. Tiparele lor de lucru și joc, interesele de bază, opiniile despre probleme sociale și politice, instituții și ei înșiși. Deși procesul poate genera grupări intuitive și informații utile despre comportamentul consumatorilor, poate necesita, de asemenea, cercetări și eforturi semnificative pentru a dezvolta o abordare mai complexă și mai detaliată a definirii criteriilor de segmentare a pieței.
Sistem comportamental
Consumatorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de faptele comune pe care le împărtășesc. De obicei, aceste comportamente sunt legate de cunoștințele, atitudinea, utilizarea sau reacția lor față de produs.
Cel mai comun tip de segmentare comportamentală este procesul utilizatorului. În 1964, cercetătorul de piață Twedt a făcut una dintre cele mai timpurii abateri de la sistemul demografic când a sugerat că consumatorul intens sau frecvent este o bază importantă. El dorea ca consumul de produse să fie măsurat direct pentru a determina nivelurile de utilizare. Prin urmare, promovarea ar trebui să vizeze direct utilizatorul intens. Această abordare a devenit de atunci foarte populară. S-au făcut cercetări semnificative asupra persoanelor care achiziționează diverse produse. Rezultatele arată că căutarea altor caracteristici care se corelează cu utilizarea crește adesea eforturile de marketing în mod semnificativ.
Alte baze comportamentale pentruSegmentările pieței includ următoarele, care sunt discutate mai jos.
Starea utilizatorului
Dincolo de cumpărătorii activi, poate fi util să identifici segmente pe baza unui set mai larg de modele de utilizare, cum ar fi cele de unică folosință. Furnizorii de servicii de telefonie mobilă explorează modele de utilizare pentru a crea planuri și obiective optime pe baza unor seturi specifice de nevoi ale utilizatorilor - planuri de familie, planuri individuale, apeluri nelimitate etc.
Producătorii de mașini noi au devenit foarte sensibili la necesitatea de a oferi cumpărătorilor o mulțime de informații utile după vânzare, pentru a minimiza nefericirea post-cumpărare.
Caz de achiziție
Această abordare este de a încerca să determine motivul cumpărării produsului și modul de utilizare. De exemplu, companiile aeriene tind să împartă clienții în segmente în funcție de motivul de călătorie al pasagerului - călătorii de afaceri versus călătorii personale. Cineva care călătorește în interes de afaceri are de obicei nevoi diferite față de cineva care călătorește de plăcere. Oamenii de afaceri tind să fie mai puțin sensibili la preț și să se concentreze mai mult pe timp, locație și comoditate.
Loy alty
În această abordare, consumatorii se încadrează în categorii de recompense bazate pe modelele lor de cumpărare ale anumitor mărci. Criteriul cheie pentru segmentarea pieţei serviciilor esteconsumator fidel mărcii. Companiile presupun că, dacă pot identifica persoanele care preferă o anumită firmă și apoi pot determina punctele comune ale acestora, vor găsi piața țintă ideală. Există încă o incertitudine mare cu privire la modalitatea cea mai fiabilă de a măsura loialitatea mărcii.
Gata
Această segmentare sugerează că clienții potențiali pot fi segmentați în funcție de cât de dispuși sunt să cumpere un produs:
- nu știu;
- aware;
- informat;
- interesat;
- dorință;
- intenționează să cumpere.
Folosind această abordare, managerul de marketing poate dezvolta o strategie de piață adecvată pentru a trece prin diferitele etape de pregătire. Aceste etape sunt destul de vagi și greu de măsurat cu precizie. Dar disponibilitatea poate fi o lentilă utilă pentru înțelegerea mentalității unui client și a modului de a-l împinge să cumpere, mai ales atunci când este implicat un proces de învățare înainte de cumpărare.
Segmentarea factorilor de decizie
Această abordare grupează oamenii în funcție de cine ia decizia de cumpărare într-o organizație sau gospodărie. Există de obicei un „consumator primar”: persoana care ia decizia finală cu privire la ce să cumpere și alocă bugetul. Multe dintre planuri implică și „influenceri”. Acestea sunt persoane care nu iau decizia finală de cumpărare, dar pot influența alegerea produselor.
De exemplu, în familii, copiii mici pot influența dacăpărinte al Cheerios, Chex sau Fruit Loops. În companii, managerul de departament poate fi principalul consumator al produsului software. Dar echipa de lucru a acelui angajat poate influența alegerea ajutând la evaluarea opțiunilor pentru a determina care dintre ele se potrivește cel mai bine nevoilor lor. Segmentarea în funcție de rolul de decizie îi ajută pe specialiști în marketing să înțeleagă cine contează cu adevărat în procesul de cumpărare și să descopere cine contează cel mai mult.
Proces suplimentar
Toate abordările de segmentare de mai sus se aplică piețelor de consum. Există multe asemănări între comportamentul consumatorului mediu și cel al consumatorului de afaceri. Și astfel se aplică baze și variabile similare. Abordările comune de segmentare a afacerilor includ:
- Dimensiunea organizației - defalcat pe clienți mari, mijlocii și mici în funcție de venituri, număr de angajați, acoperire globală etc.
- Geografie: organizați segmentele în funcție de locație.
- Industrie - segmentare în funcție de sectorul în care își desfășoară activitatea organizația, cum ar fi producție, retail, ospitalitate, educație, tehnologie, asistență medicală, guvern, servicii profesionale etc.
- Starea utilizatorului - frecvența de utilizare, volum, loialitate, durabilitate. Produse deja utilizate, disponibilitatea de a cumpăra etc. De exemplu, clienții fideli de mult timp cu relații „strategice” sunt adesea tratați diferit și li se acordă condiții preferențiale în comparație cu clienții noi.
- Beneficii necesare - grupate după elemente comune pe care le caută într-un produs sau într-o experiență de cumpărături.
- Utilizare finală - Identificați segmentele în funcție de modul în care intenționează să utilizeze produsul și de locul în care acesta se încadrează în operațiunile și lanțul lor de aprovizionare. De exemplu, un producător de motoare electrice a aflat că clienții rulează motoare la viteze diferite. După vizitele pe teren și confirmarea acestor aplicații, a decis să împartă piața în segmente de viteză lentă și de mare viteză. În prima industrie, producătorul a scos în evidență un produs la un preț competitiv cu un avantaj de serviciu, iar în al doilea caz, superioritate.
- Purchasing Approaches - organizarea pieței în funcție de modul în care corporațiile preferă să facă cumpărături. Aceste preferințe, la rândul lor, determină modul în care vânzătorul construiește relații cu cumpărătorul și cum lucrează la tranzacție.
Colectare de mai multe baze
Marketers poate considera cel mai util să combine diferite cadre de segmentare pentru a crea o imagine mai completă a pieței țintă. De exemplu, abordarea geocluster combină datele demografice cu datele geografice pentru a crea un profil mai precis al unui anumit consumator. Al doilea punct, combinat cu informații comportamentale, poate indica companiile către locurile în care clienții sunt grupați, arătând o acțiune care le face o țintă bună pentru produsul companiei. Suprapunerea datelor demografice pe segmentele stilului de viață îi ajută pe marketerii să-și înțeleagă mai bine clienții țintă și cum să-i ajungă în mod eficient prin intermediulmarketing.
Orice dintre aceste abordări poate fi „corectă” pentru o anumită companie și un anumit set de produse. De asemenea, este important ca agenții de marketing să evalueze constant ce se întâmplă pe piața țintă și să își ajusteze abordarea pe măsură ce relațiile cu clienții, comportamentele și alte dinamici de vânzări evoluează.
Segmentarea pieței este practicată de majoritatea companiilor într-o formă sau alta ca o modalitate de a-și eficientiza strategia de marketing prin împărțirea sistemelor țintă în linii mari în grupuri specifice de clienți și dezvoltarea tehnicilor de marketing. Care va fi atractiv pentru fiecare specie.
Identificarea proceselor viabile
Criterii clar definite de segmentare a pieței nu asigură doar că clienții au șanse mai mari să cumpere produsul care li se potrivește. De asemenea, minimizează risipa de resurse prin reducerea timpului petrecut cu comercializarea produselor greșite către clienții greșiți. Cu toate acestea, este important să se concentreze resursele pe segmente de piață a căror dimensiune, creștere și profitabilitate sunt bune atât imediat, cât și pe termen lung. Următoarele 5 criterii de segmentare a pieței ar trebui să fie utile atunci când planificați o strategie a companiei.
- Măsurabil. Segmentele de piață sunt de obicei definite în termeni de valoare sau volum de vânzări (adică numărul de clienți). Un studiu solid trebuie să fie capabil să identifice dimensiunea unui proces cu o acuratețe rezonabilă, astfel încât strategii să poată decide apoi dacă, cum și în ce măsură ar trebui să-și concentrezeeforturi de marketing.
- Esenţial. Mai simplu spus, nu ar avea rost să irosim bugetul de marketing pe un segment de piață care nu este suficient de mare sau are putere de cumpărare mică. Stratul viabil este de obicei un grup omogen cu caracteristici bine definite, cum ar fi grupa de vârstă, mediul socioeconomic și percepția mărcii. Durabilitatea este, de asemenea, importantă aici. Niciun expert în segmentarea pieței nu ar recomanda să se concentreze asupra unui grup volatil de clienți care s-ar putea dispersa sau se poate schimba dincolo de recunoaștere în decurs de un an sau doi.
- Disponibil. Atunci când se delimitează un segment de piață, este important să se ia în considerare modul în care poate fi accesat grupul și, cel mai important, dacă acest lucru are legătură cu punctele forte și abilitățile departamentului de marketing al companiei. Diferite segmente pot răspunde mai bine la publicitatea în aer liber, campaniile pe rețelele sociale, spoturile TV și așa mai departe.
- Diferentiabilitate. Segmentul de piață ideal ar trebui să fie omogen intern (adică toți clienții dintr-o selecție au preferințe și caracteristici similare), dar eterogen din exterior. Diferențele dintre grupurile de piață trebuie să fie clar definite, astfel încât campaniile, produsele și instrumentele de marketing aplicate acestora să poată fi implementate fără duplicare.
- Eficacitate. Segmentul de piata trebuie sa aiba valoare practica. Caracteristicile sale ar trebui să ofere date de sprijin pentru o poziție de marketing sau o abordare de vânzări și ar trebui să aibă rezultate ușor de cuantificat.
O bună înțelegere a principiilor segmentării pieței este un element important al strategiei de marketing a unei companii. Precum și fundația pentru o experiență eficientă, raționalizată și de succes pentru clienți, prin direcționarea precisă a produselor și serviciilor cu risipă minimă.
