Piața internațională este puternic părtinitoare față de cerere. Companiile, atunci când decid să lanseze un nou produs, sunt ghidate în primul rând de nevoile consumatorilor. Marketingul analizează cererea consumatorilor. Există mai multe abordări ale studiului cererii. Cel mai eficient și modern tip de marketing este holistic. El își propune să rezolve problema marketingului într-un mod complex. Piața este atât de suprasaturată cu bunuri și servicii încât utilizarea unui singur instrument de marketing nu mai este suficientă. Pentru a interesa consumatorul este necesar să abordăm soluția problemei în mod sistematic.
Concept
Marketingul holistic este un set de instrumente de marketing utilizate simultan pentru a crește cererea consumatorilor. Cuvântul „holistic” provine din cuvântul grecesc „holos”, care înseamnă „întreg”. Această abordare ajută la captarea și gestionarea proceselor de marketing: prognozare, planificare, implementare și analiză. Toate instrumentele trebuie să funcționeze împreună. Conceptul de „marketing holistic (holistic)” este o alternativă la conceptul de intensificare a eforturilor de vânzări.
Target
Scopul marketingului clasic este vânzarea unui produs existent, mărind valoarea acestuia pentru consumator. În timp ce conceptul de marketing holistic oferă o abordare diferită. Se bazează pe următoarele principii: producție de dragul consumatorului, luând în considerare nevoile, orientarea către client. Scopul final al marketingului holistic este de a satisface nevoile consumatorilor și de a ajunge la toate grupurile de public țintă.
Sarcina principală a marketingului holistic este optimizarea proceselor de producție, integrarea acestora pentru a crea un produs care să satisfacă nevoile consumatorilor. Accentul intereselor antreprenorului este transferat de la produs la consumator.
Componente
Fondatorul teoriei moderne a marketingului holistic este considerat a fi Philip Kotler, care a definit componentele marketingului. El a explicat, de asemenea, necesitatea dezvoltării lor reciproce și armonioase simultane.
Esența conceptului de marketing holistic constă în relația dintre 4 elemente:
- Marketingul parteneriatelor este procesul de construire a unor relații prietenoase pe termen lung cu toate contrapartidele companiei. Include furnizorii, cumpărătorii și canalul de comunicare cu aceștia. Condiția pentru construirea de parteneriate este beneficiul reciproc. Furnizorii pot oferi cele mai bune prețuri și condiții, iar cumpărătorii o vor facereveniți, vor avea un angajament față de companie și brand. Acest fenomen se numește „rețea de parteneriat de marketing”. Este același activ al întreprinderii ca imaginea sau baza de clienți.
- Socialul este partea principală a marketingului holistic, bazată pe înțelegerea obiectivelor sociale, morale și de mediu ale marketingului. Companiile, care lansează un nou produs pe piață, ar trebui să facă viața consumatorilor lor de calitate, și nu invers. Consumatorilor le place să contribuie la cauza lumii. De exemplu, puteți oferi clienților să ambaleze bunurile în plastic biodegradabil, astfel încât aceștia să salveze planeta și să simtă implicarea lor în protejarea mediului.
- Marketingul intern este necesitatea introducerii instrumentelor de integrare si acceptarea acestora de catre toti membrii companiei. De la agent de vânzări până la conducerea de vârf, fiecare trebuie să-și înțeleagă rolul în crearea unui sistem complet. Etica corporativă și formarea noilor angajați ajută la asigurarea respectării condițiilor de marketing intern.
- Integrat - sistem de dezvoltareactivități de marketing și furnizarea de canale puternice de comunicare între acestea. Un grad ridicat de integrare se realizează prin luarea unor decizii informate, luând în considerare întreaga gamă de informații primite și analizând posibilitatea implementării activităților de marketing în raport cu fiecare caz în parte.
Marketingul intern este de obicei împărțit în 2 niveluri. Primul nivel include toate departamentele executive și de vânzări. Acestea includ servicii de publicitate și vânzări, departamente pentru studiul cererii consumatorilor, managementul produselor. Al doilea nivel este reprezentat de angajații responsabili cu formarea și promovarea ideilor de marketing interconectat în rândul angajaților companiei. Categoria include specialiști în resurse umane, antrenori, antrenori de afaceri, șefi de departament.
Mix de marketing
Aceasta este o colecție de activități de marketing. Sistemul consideră marketingul holistic ca un concept modern de management. Este format dintr-un lanț: produs - cost - distribuție - promovare. În acest caz, produsul este înțeles ca măsuri de atragere a atenției cumpărătorului asupra produsului (calitatea produsului, designul ambalajului, garanția, crearea mărcii).
Elementul „cost” include dezvoltarea unui sistem de reducere a produselor, condiții de creditare, compensare și o listă de prețuri, adică politica de prețuri a unei întreprinderi care poate influența alegerea unui consumator. Procesul de distribuție include canalele de distribuție, sortimentul, acoperirea pieței, transportul. Promovare înseamnă procesul de vânzare a produselor, de publicitate, de canalizare a clienților și de marketing direct.
Unelte
Setul de instrumente de marketing holistic include 3 niveluri:
- Nivelul de gestionare a cererii. Constă în focalizarea atenției producătorului asupra consumatorilor. Include colectarea de date despre nevoile consumatorilor, crearea unui produs util pentru consumator și gestionarea relațiilor cu clienții.
- Nivel de gestionare a resurselor. Implicatdomeniul de competențe cheie. Nivelul constă din spațiul competențelor de bază, domeniul de afaceri și managementul resurselor interne ale companiei.
- Stratul de gestionare a rețelei este procesul de construire a unei rețele de colaborare. Constă în procese pentru crearea unui spațiu comun pentru parteneri, găsirea și gestionarea partenerilor de afaceri.
McDonald's
Compania a demonstrat un grad ridicat de eficiență în implementarea marketingului holistic încă de la înființare. Lanțul de fast-food este renumit pentru personalul său prietenos, rapiditatea serviciilor și atenția față de opinia publică în același timp. Critica este percepută ca o oportunitate de îmbunătățire a produsului și a mărcii. În anii '90, în jurul McDonald's au început să circule zvonuri despre nocivitatea excesivă a fast-food-ului.
Conducerea lanțului de restaurante a reacționat imediat la acest lucru. McDonald's a adăugat mai multe salate de legume în meniu, felii de mere pentru copii și a încercat să reducă conținutul caloric al unor preparate din meniu. Și după ce a fost criticat pentru că folosește ambalaje dăunătoare pentru mediu, McDonald's a început să folosească materiale durabile care nu poluează mediul.
Puma
Un exemplu de succes de marketing holistic este sistemul de management al proceselor de afaceri creat de Puma. Aceasta este o companie germană care și-a lansat și promovat cu succes îmbrăcămintea sport pe piața internațională. Dar puțini oameni își amintesc că în anii 70 compania a cunoscut o scădere semnificativă a cererii consumatorilor. Treptat, a fost forțat să iasă de pe piațăconcurenți.
Marketingul holistic a ajutat la rezolvarea problemelor companiei. „Puma” a început să se concentreze pe nevoile clienților săi. Pentru început, i-au împărțit în grupuri țintă: sportivi profesioniști, oameni care slăbesc, fani ai evenimentelor sportive și cei cărora le place să poarte haine sport în viața de zi cu zi. Conducerea a început să dezvolte tipuri separate pentru fiecare segment de consumatori, ținând cont de nevoile acestora: îmbrăcăminte pentru yoga, snowboarding, alergare etc.
Apoi a fost lansată o campanie de evaluare a noilor produse de către consumatori și editată în funcție de solicitări. Abia după aceea compania a început campanii de publicitate la competiții sportive internaționale, pe podiumuri și în baruri sportive. Acest lucru le-a permis să își vizeze publicul țintă și să readucă brandul la popularitatea anterioară.
Xerox
În activitatea sa, compania se ghidează după principiul principal al marketingului holistic - leadershipul intern. Fiecare angajat al companiei primește îndrumări cu privire la modul în care acțiunile unui anumit angajat îi afectează pe consumatori. Angajații sunt conștienți de beneficiile muncii lor și se simt sprijiniți. Munca companiei seamănă cu un ceas bine uns. Xerox mai face un pariu pe deschiderea totală pentru consumatori, toată lumea poate face un tur al fabricii.
Avon
Această companie a devenit faimoasă nu numai pentru capacitatea sa de a mulțumi consumatorii, ci și pentru unul dintre cele mai bune modele de marketing social. Avon a cheltuit 400 de milioanedolari pentru a finanța lupta împotriva cancerului de sân. Aceasta este o modalitate directă de a câștiga favoarea consumatorilor. Prin crearea de produse unice, compania subliniază nevoia socială a mărcii și ajută în mod activ oamenii.
