Obiective și metode de analiză competitivă

2024 Autor: Angel Austin | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 05:39

Analiza concurenței la fiecare cinci ani? Serios? Da, acum în cinci ani, industrii întregi mor și se nasc altele noi. Poate că astăzi, când totul în jur se schimbă cu o viteză cosmică, astfel de analize nu sunt deloc necesare? Și cum rămâne cu benchmarking-ul? Este și aceasta o analiză de piață competitivă? Avem comentariile și întrebările potrivite în fața noastră și vom începe cu ele.

Fezabilitatea analizei strategice competitive nu este o întrebare inutilă. Mulți proprietari și directori de afaceri au renunțat la acest tip de cercetare de piață în ultima vreme. Argumentele lor sunt lipsa de dorință de a cheltui timp și bani pe ceva care nu are valoare informațională și nu va aduce nicio schimbare în strategia lor de afaceri. Desigur, un astfel de punct de vedere are dreptul la viață și, în plus, este absolut logic și corect. Dar numai în anumite cazuri.

Benchmarking-ul sună mult mai modern. Dar, în esență, aceasta este aceeași analiză competitivă, pur și simplu este realizată cu un scop diferit, care poate fi formulat ca „aliniere la standard, adică cu cel mai bun”. Acesttipul de analiză este mai mult legat de domeniul managementului strategic decât de marketing. Dar metodele de analiză competitivă sunt exact aceleași.

Dacă efectuați o astfel de cercetare de marketing, cât de des o faceți? Și cu ce adâncime? Și cum să identificăm principalii concurenți - nu toți ar trebui luați pentru comparație analitică? Acesta este al doilea set de întrebări la care trebuie să răspundeți înainte de a începe orice lucru legat de concurenții companiei dumneavoastră. Să începem recenzia cu greutatea grea clasică în marketing competitiv și să punctăm i-urile în versiunea „de modă veche” de cinci ani – analiza concurenței lui Michael Porter. În același timp, ne vom ocupa de vechea ei modă. Dar înainte de asta, să definim obiectivele analizei competitive: acestea sunt tehnologii pentru identificarea concurenților importanți și pentru prezicerea comportamentului lor pe piață.

Analiza pe termen lung a lui Porter

Analiza Porter este într-adevăr efectuată nu mai mult de o dată la trei până la cinci ani. Stilul de lucru în acest caz este „bucată” - fiecare companie competitivă este analizată separat și în etape:

1. Potențialul concurenței: puncte forte și puncte slabe.
2. Forța motrice principală a concurentului. Ce vrea el în piață? Obiectivele și motivația lui.
3. Poziția strategică actuală a concurentului și oportunitățile de piață pe termen scurt.
4. Planurile de viitor ale concurenței pentru piață și industrie în ansamblu.
5. Prognoza acțiunilor concurenților pentru viitor.

Analiza competitivă a firmelor de către Porter necesită mult efort și timp. Acest marketingGreutatea este utilă în companii și întreprinderi care operează cu echipamente scumpe și tehnologii „lungi”. Astfel de companii necesită investiții pe termen lung și nu se dezvoltă în unul sau doi ani. De exemplu, întreprinderile din industria nucleară, fabricile de prelucrare metalurgică sau petrochimică, a căror construcție necesită investiții financiare uriașe. Adesea există cazuri în care astfel de giganți nu se gândesc deloc la concurență (nici măcar nu țin astfel de specialiști în personalul marketerilor), ceea ce este o greșeală strategică gravă. „Navă mare, călătorie mare” este definiția cea mai precisă a caracterului adecvat al analizei de întreprindere competitivă a lui Porter pentru greii industriale.

Apropo, greii nu sunt doar în industriile „grele”. Sunt din ce în ce mai mulți în industria de consultanță astăzi. Concurența dintre aceștia este serioasă, prin urmare, o analiză preventivă a mediului concurențial ar trebui, de asemenea, să fie profundă și detaliată. Diferența față de companiile „grele” în frecvența analizei. Afacerea de consultanță este mult mai mobilă, analizele pe cinci ani ale concurenților sunt indispensabile, aici sunt necesare studii anuale cel puțin.

Cinci forțe ale competiției

Michael Porter are o teorie a celor cinci forțe ale competiției. Este imperativ să cunoașteți această teorie, îi ajută pe marketerii și pe liderii de afaceri să ia decizia corectă cu privire la oportunitatea și profunzimea analizei competitive a companiei „aici și acum”. Regula celor cinci forțe ale competiției:

Cu cât influența forțelor competitive este mai slabă, cu atât mai multe oportunități pentru profituri mari în industria pe care o are compania. Șidimpotrivă, cu cât influența forțelor competitive este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca nicio companie să nu poată oferi un randament ridicat al investiției

Jucători noi pe o piață competitivă

Începătorii sunt periculoși din cauza posibilelor lor tehnologii, comportamente, standarde noi - nu știi niciodată la ce să te aștepți de la ei. Mai puțin periculoși sunt nou-veniți în industriile cu mijloace de producție scumpe - pur și simplu nu există sau sunt extrem de puțini. Astfel de industrii au o barieră ridicată la intrare. Înălțimea acestui prag (și, prin urmare, protecția împotriva noilor jucători) poate fi influențată de mai multe mecanisme și moduri:

• Costurile de producție de volum mare pe unitate sunt mult mai mici decât producția de volum mediu sau mic. Rentabilitatea la intrarea prea mică devine o barieră de netrecut pentru începători.
• Multitudinea de mărci și mărci cu linii largi de produse în cadrul acestora face dificilă pentru un începător să găsească o nouă nișă gratuită.
• Nevoia de investiții lungi și mari în inputuri (echipamente scumpe de în altă tehnologie) blochează practic drumul noilor veniți în industrie.
• Nivelul ridicat al costurilor fixe duce la un profit minim sau nul în etapele inițiale de producție.
• Inaccesibilitatea publicului de consum este o altă barieră majoră pentru noii antreprenori - debutanți.
• Cea mai străpungătoare protecție este participarea statului prin reglementări stricte și cerințe de produs și participarea de stat a companiilor. Cu cât este mai mare gradul de participare a statului, cu atât mai micgradul de dorinta de a intra pe piata printre noii jucatori. Începătorii au întotdeauna nevoie de mai mult spațiu de manevră, mișcări noi și reconstrucții rapide. Astfel de numere nu vor funcționa cu statul…
• Să nu uităm de capacitățile „militare” largi și de avantajele competitive ale companiilor existente: pot rezista la intrarea pe piață într-o varietate de moduri - de la presiunea publicitară la dumpingul prețurilor pentru a menține cota de piață.

Puterea consumatorului

Una dintre cele mai strălucitoare pagini din tot marketingul modern. Puterea clienților a fost întotdeauna mare, astăzi gradul de putere a consumatorului crește rapid odată cu rata de creștere.

Această creștere face concurența și mai dură. Cerintele pentru calitatea produsului si mai ales pentru pretul acestui produs pot anula toate eforturile companiei sub forma profitului zero. Consumatorul de astăzi este capricios și manipulează adesea companiile concurente. Metodele moderne de analiză competitivă includ în mod necesar o „pagină” comportamentală a consumatorului, aceasta fiind acum o componentă obligatorie a marketingului.

Furnizori de energie

Influența furnizorilor asupra competitivității companiilor este mai mare decât ar părea. În primul rând, acestea sunt prețurile la materiile prime și resursele intermediare, care afectează în cele din urmă profitabilitatea în timpul vânzării produsului final al companiei. Furnizorii au o altă pârghie puternică de influență - calitatea materiilor prime. Și desigur, punctualitatea livrării sale. Dictatura furnizorilor se poate manifesta mai ales clar dacă sunt puțini dintre ei înindustrii. Orice analiză competitivă a unei organizații care pretinde a fi eficientă trebuie să includă o defalcare detaliată a tuturor furnizorilor.

Puterea înlocuitorilor de produse: dincolo de medicamente generice

Apariția pe piață a înlocuitorilor de diferite feluri poate fi un adevărat dezastru atât pentru consumatori, cât și pentru producătorii de produse originale. În primul rând, calitatea și prețurile lor sunt mult mai mici, ceea ce denaturează întreaga imagine competitivă în direcția jocului necinstit. Trecerea consumatorului la produse de substituție fără lucrări explicative poate duce la cele mai nefericite evenimente. Acest lucru este valabil mai ales pentru industria farmaceutică (producția și vânzarea de medicamente generice ieftine) și industria alimentară. În analiza mediului competitiv al unei întreprinderi, este important să nu ratați acest factor destul de nou în dezvoltarea piețelor.

Concurență între ai tăi

Companiile concurează diferit pe piață, de obicei unul dintre cele patru modele de comportament ca răspuns la strategiile rivale:

1. Un concurent pe îndelete fie nu observă deloc „mișcările corporale” ale rivalilor săi de pe piață, fie o face încet și într-o cantitate mică. Natura unui astfel de comportament poate fi orice: de la prostia impenetrabilă a marketerilor (aceasta poate fi) până la încrederea deplină în clienții lor fideli (din nou, prostia marketerilor). Sau poate că situația reală a companiei este atât de neinvidiabilă încât pur și simplu nu există resurse pentru a răspunde în mod adecvat concurenților. Principalul lucru aici este să înțelegeți motivele pentru o astfel de încetinire.
2. Choosive Competitor „Naughty” and Reacsdoar la tipuri selective de atacuri competitive - de exemplu, pentru a crește activitatea de publicitate, în timp ce el nu este interesat de reduceri de prețuri de dumping. Motivele pentru o astfel de inteligibilitate trebuie, de asemenea, înțelese.
3. Lion este foarte agresiv pe piață după toate criteriile posibile, inclusiv ca reacție la orice modificare a strategiilor competitive. Dar cu „leul” este ușor - nu este nevoie să-ți zvârnești creierul, ghicind motivul pentru care are un fel de pasivitate, pur și simplu nu există o astfel de pasivitate.
4. Concurentul imprevizibil este cel mai greu pentru că nu știi niciodată ce va arunca în ultimul moment. Uneori este o lovitură ca răspuns la o lovitură, uneori este complet ignorată. De obicei, acestea sunt companii mici care decid singure când își pot permite „să se lupte” și când nu.

Există o altă metodă legată de modelele moderne de analiză competitivă. Acesta este un diagnostic precis al perspectivelor și potențialului unei companii concurente. Pentru a face acest lucru, trebuie să colectați următoarele date:

• Cota de piață actuală a concurentului.
• Procentul de clienți care aleg această companie ca răspuns la întrebarea „ce companie din industrie îți vine prima în minte” se referă la cunoștințele consumatorilor.
• Procentul de clienți care numesc această companie ca răspuns la întrebarea „ale cui produse ați cumpăra dacă ați alege?” vorbește despre loialitatea clienților.

Aceasta este o analiză foarte costisitoare a avantajelor competitive și a potențialului, dar jocul merită lumânarea, mai ales când vine vorba de un adversar de piață formidabil cu care să construieștistrategie competitivă pe termen lung. Cert este că acest trio de diagnostic informațional are un model important: companiile care au un procent mare în ultimele două puncte își vor crește cu siguranță ponderea în primul punct.

Criterii pentru evaluarea și selectarea concurenților pentru analiză

Cea mai exactă modalitate de a măsura succesul unui concurent este să-i cunoască rezultatul final. Dar dacă acest lucru nu este posibil, va trebui să mânuiești. Dacă vorbim de analiza competitivă a unei întreprinderi, în special a uneia industriale, atunci criteriile de evaluare a concurenților săi vor fi mai tradiționale:

• mărimea companiei;
• randament;
• caracteristici speciale ale bunurilor sau serviciilor, dacă există;
• clienți;
• sistem de promovare a produselor.

Dar dacă avem de-a face cu o companie de servicii, atunci nu ne putem lipsi de criterii suplimentare pentru analiza avantajelor sale competitive:

• popular printre cumpărători;
• vizibilitate în motoarele de căutare;
• activitate de publicitate și estimarea bugetelor de publicitate;
• lucrare cu rețelele sociale;
• calitatea site-ului corporativ;
• spion secret: apel, „achiziție de test”.

Este dificil de supraestimat importanța informațiilor fiabile despre concurenți, inclusiv numărul maxim de caracteristici și evaluări comparative, puncte forte și puncte slabe, instrumente de marketing etc. Informații relevante despre fiecare concurent, fără de care o analiză eficientă a pieței concurențiale este imposibilă, includdvs. următoarele articole:

• Obiective strategice pe piață (captarea de noi sectoare sau grupuri de consumatori, creșterea cotei de piață, intrarea în primele trei etc.).
• Situația actuală a pieței (poziție în grup).
• Disponibilitatea strategiilor de schimbare structurală (expansiune, absorbție, contracție).
• Potențial financiar și tehnologic, puncte forte și puncte slabe;
• Portofoliul de produse: structura sa și strategiile de schimbare.

Cu excepția cazului în care aveți persoane din interior dedicați, este puțin probabil să cunoașteți formularea exactă a obiectivelor strategice ale companiilor competitive. Dar obiectivele pot fi rezolvate răspunzând la una dintre întrebările principale pentru fiecare concurent: „Ce caută el pe piață?”

Analiza punctelor forte și punctelor slabe ale concurenților

Fiecare companie își definește obiectivele în cadrul planificării strategice, ținând cont de mulți factori - acesta este un clasic al managementului strategic. Resursele și capacitățile sunt cei doi factori principali care determină succesul și implementarea strategiei și a obiectivelor stabilite de concurenți.

Cel mai adesea, informațiile despre fluxurile de numerar, volumele vânzărilor, profiturile și capacitățile de producție nu sunt directe, ci secundare - din zvonuri, experiență personală etc., este dificil să le consideri de încredere. Cercetarea de piață între furnizori și consumatori va contribui la îmbunătățirea calității acestuia. Dealerii, dacă există, pot fi, de asemenea, surse valoroase de informații.

Prelucrare

Mai întâi trebuie să găsiți și să selectați concurenții potriviți pentruanaliză concurențială ulterioară. De obicei, nu există mai mult de cinci astfel de concurenți. Sursele de informare despre ele sunt foarte diferite, pot fi destul de suficiente pentru o analiză calitativă:

• Cercetare clienți - sondaje și colectare de opinii ale consumatorilor. Acest tip de informații despre clienți sunt utile în special pentru analiza punctelor forte și slabe ale concurenților.
• "Mystery Shopper" - observarea confidențială a vânzărilor competitive de diferite formate în persoana unui cumpărător extern. Metoda este informativă pentru identificarea punctelor slabe și a punctelor forte, în special a micilor detalii pe care doar un ochi profesionist le poate vedea.
• Cercetare pe Internet: un rezervor imens de informații, de pe site-uri web corporative, care se termină cu forumuri profesionale și colectori speciali de recenzii și opinii. Nu uitați de bugetele de publicitate online, publicitatea contextuală online și rețelele sociale - toate acestea sunt un adevărat Klondike informațional, dacă sunt folosite corect.
• Dacă este posibil, interviuri și sondaje ale experților din industria dvs. și din piețele în general. Dacă acest lucru nu este posibil, monitorizați și citiți mai multe toate opiniile posibile ale experților de pe web.
• Unii dintre cei mai informați oameni sunt vânzători pe teren. Ei nu trebuie doar să fie intervievați, ci trebuie să fie în permanență prieteni cu ei, să pună întrebări, să le pună să urmeze unul sau altul vecini concurenți și vânzătorii lor. Informațiile de teren se disting prin fiabilitatea și, cel mai important, promptitudinea și actualizarea constantă.
• Profil expoziții, recenzii, seminarii, conferințe. Niciun comentariu aici.

Cei zece pași ai analizei concurenței

1. O prezentare generală a nivelului general al concurenței din industria dvs. În această etapă, vorbim despre „mobilitatea” pieței, care depinde de numărul de jucători de pe piață, de viteza de apariție a noilor produse. Pe piețele extrem de competitive, cu mulți jucători, este mai dificil să găsești o nișă liberă, angajați calificați (au așteptări salariale mari). În astfel de cazuri, riscul de a pierde profit este mai mare. Trebuie să monitorizați în mod constant starea generală a pieței, ținând cont de propriile recenzii anterioare din ultimii trei ani. Nu trebuie să crezi site-uri de profil sau reviste care publică astfel de recenzii, să faci propriile tale, nu fi leneș.
2. Formarea unei hărți a concurenților este un pas foarte simplu și în același timp util. Harta este construită pe doi parametri: rata de creștere (pe verticală) și cota de piață (pe orizontală). Mulți își vor pune întrebarea: „de ce să construim o hartă când liderii pieței sunt deja bine cunoscuți?” Vom răspunde: nu fi leneș aici, construiește. Efectul magic al imaginii - totul este văzut mai bine și într-un mod complet diferit, vă garantăm. Cu siguranță vei găsi câteva momente interesante pentru tine. Este foarte posibil ca liderul general recunoscut să nu fie deloc cel care conduce piața, încercați. Este suficient să plasezi doar cinci companii. Și nu uitați să vă plasați compania pe hartă.
3. Analiza competitivă a liniilor de produse. Conducătorii sunt uneori numiți serviete. Principalul lucru este o analiză exhaustivă și sinceră a produselor noastre și a celorlalți. Pot fi teste, sondaje, forumuri. Acordăm o atenție deosebită produselor cheie care oferă cel mai marecota din profit sau volumul vânzărilor. Aceasta este o analiză și o competiție de hituri - ale noastre și ale altora.
4. Analiza prețurilor ar trebui efectuată cu alocarea a trei sau patru segmente de preț clasice: segmente economice, medii, ridicate și premium.
5. Analiza distribuției și vânzărilor de produse de la concurenți. După identificarea principalelor canale de vânzare, cercetați și comparați cotele de produse la raft și calitatea afișajului.
6. Analiza pozițiilor concurenților din punctul de vedere al consumatorilor. Acest punct de vedere poate fi de fapt eronat, dar aceste erori sunt extrem de importante pentru analiză - la urma urmei, nu cineva se înșală, ci clienții tăi. Criteriile pentru această analiză vor arăta, de asemenea, „filistin”: ieftin - scump; cunoscut - necunoscut; de în altă calitate - de calitate scăzută; obișnuit - special.
7. Estimarea reclamei și promovării produselor concurenților, inclusiv bugetul de publicitate. Este mult mai ușor să găsești și să evaluezi informații despre publicitate dacă aceasta este distribuită pe web. Există o serie de site-uri și programe cu care puteți găsi nu numai cifre, ci și statistici privind comportamentul publicitar al concurenților. Nu trebuie să uităm de machetele publicitare - din ele puteți afla date despre strategiile de persuasiune a consumatorilor - cele mai valoroase informații „inteligente”.
8. Formarea unui portret al unui consumator cheie în interiorul concurenților tăi. Parametrii nu s-au schimbat de mult timp și corespund descrierii oricărui grup țintă de persoane: vârstă, sex, venit, după ce criterii este ales produsul.
9. Analiza capacităţilor tehnologice ale concurenţilor, care includ competenţa personalului, capacităţile de suport IT,stabilitate financiară, „mobilitate” tehnologică și așa mai departe. În această etapă, nicio informație despre concurenți nu va fi de prisos.
10. Pentru desert, avem o analiză SWOT clasică a avantajelor competitive cu punctele sale forte, punctele slabe, amenințările și punctele forte. Într-o analiză competitivă, nu este nevoie să implementați o versiune detaliată a analizei SWOT, opțiunea ușoară cu unul sau două puncte principale pentru patru puncte este suficientă.

Și acum benchmarking

Se poate numi o analiză competitivă a industriei. Sau inteligenta de marketing. Sau doar o comparație cu cele mai bune practici din industrie. Pentru ce? Pentru a deveni mai buni noi înșine. Acesta este un concept foarte tânăr, s-a născut abia la sfârșitul secolului al XX-lea și a devenit imediat un instrument foarte popular pentru management strategic.

„A deveni mai buni noi înșine” este obiectivul scurt și definitiv al oricărui benchmarking. În mod oficial, aceasta este o tehnologie pentru colectarea de informații despre concurenți pentru a-și folosi experiența pozitivă în propria practică. Înseamnă asta că o astfel de cercetare de piață poate fi efectuată în aer liber și că concurenții își vor deschide cu plăcere porțile pentru tine, îți vor oferi ceai și prăjituri și vor împărtăși toate informațiile? Desigur că nu. Concurenții nu au nevoie să-și folosești munca și să câștigi în greutate sub formă de cotă de piață. În același timp, benchmarking-ul este un fenomen pozitiv și „inteligent” în marketingul modern. Vă permite să efectuați cercetări interesante pentru a analiza mediul competitiv cu concluzii neașteptate și utile. Aceste concluzii nu sunt mai puținemai dur decât în strategiile competitive de atac obișnuite. Unul dintre cele mai bune exemple de analiză competitivă sub formă de benchmarking este studiul din 2014, care a fost realizat pentru cele mai mari companii din Kazahstan (companii de căi ferate, companii de gaze, companii de uraniu etc.). După aceea a început și se realizează în continuare transformarea afacerii - creșterea valorii portofoliului tuturor companiilor importante din Kazahstan.

Să încheiem modul în care am început. Adecvarea (necesară sau nu?) și tipul de analiză competitivă (dacă este necesar, care dintre ele) sunt cele două întrebări principale la care trebuie să se răspundă înainte de a continua studiul. Poate că aveți nevoie de mai multe analize comparative. Sau poate nu aveți nevoie de nicio analiză specială, dar vă puteți descurca cu o revizuire expresă a prețurilor și liniilor de produse. Deși aceasta este deja o analiză… Mult succes ție și marketerilor inteligenți.