Cunoscând obiectivele publicității, puteți crea un program eficient de promovare a unui produs, ceea ce înseamnă că puteți recupera integral costurile promovării acestuia, puteți atrage atenția clienților și puteți câștiga o poziție stabilă pe piață.
Idee principală
Pentru a înțelege și realiza scopul publicității, este necesar să ne imaginăm ce fel de obiect este acesta. Promovarea este un element important al unei strategii de marketing dezvoltate de o întreprindere pentru a-și consolida poziția pe piață. Publicitatea nu este doar o încercare de a atrage atenția, ci și o metodă de investiție. Obiectivele corect formulate ale unui astfel de program, metode bine alese pentru atingerea dorită - garantul eficacității proiectului. Având obiective definite fără succes, există un risc mare de a pierde sume mari fără cel mai mic beneficiu pentru companie. În cel mai rău caz, sunt posibile pierderi grave, inclusiv pierderea reputației, creând o imagine proastă în ochii clienților.
Experții recomandă crearea unei strategii de promovare, concentrându-se pe 4 obiective publicitare de bază - această abordare a fost testată de-a lungul anilor și și-a dovedit eficiența. Acestea includ:
- crearea unei nevoi;
- creșterea bazei de informații;
- conturarea imaginii produsului cu consumatorul;
- inițiereachiziții.
De unde să încep?
Primul scop al reclamei este de a oferi consumatorului o înțelegere că are nevoie de produsul propus. Efectul de comunicare, prin care cumpărătorul realizează nevoia unui produs, este modalitatea de a crea o cerere primară. Crearea corectă a unei nevoi este o sarcină deosebit de importantă atunci când promovați un produs care aparține uneia dintre cele două categorii (sau ambelor deodată):
- inovație excepțională;
- bunuri care nu sunt vitale, esențiale.
Dacă o companie se concentrează pe fabricarea de produse care nu sunt necesare populației generale, trebuie să fii pregătit: consumul nu va deveni regulat. Scopul principal al reclamei în acest caz este de a reaminti potențialului client existența produsului și necesitatea achiziționării acestuia.
Dacă obiectul produs pentru industria sa este o noutate care nu are analogi, trebuie să fii conștient de faptul că potențialul cumpărător pur și simplu nu știe încă că are nevoie de această ofertă. Este important să îi transmiteți caracteristicile produsului și beneficiile pe care o persoană le va primi prin posesia acestuia. Strategia de marketing va trebui orientata catre modelarea nevoii, stimularea curiozitatii clientului. Agenții de publicitate trebuie să inventeze abordări care să facă un client potențial să dorească să cumpere un produs.
Informații maxime - rezultat bun
Unul dintre scopurile principale ale publicității și vizualizărilor este de a oferi clientului un corp de cunoștințe despre produs. Cu toate acestea, există și dezavantaje. Se transmit informații, în primul rând, despre categoria de mărfuri, în timp ce nu se creează un lanț asociativ cu un anumit producător. Dacă o companie este forțată să concureze cu alte companii care au mai multe resurse, să producă o mare varietate de articole care au fost pe piață de mai mult timp, este foarte probabil ca consumatorul, realizând nevoia unei categorii de produse, să se îndrepte către concurent binecunoscut, și nu la produsele noii companii.
Alegând principalul obiectiv de marketing al reclamei pentru a crea o nevoie pentru o categorie, va trebui să vă asumați responsabilitatea pentru formarea unei culturi a consumului. Întreprinderea va trebui să învețe clientul cum să folosească produsul corect, corespunzător, să explice unde, cât de des trebuie făcut, ce metode să folosească. Formarea unei nevoi într-o categorie este o campanie care vizează simultan promovarea unui produs și creșterea nivelului de conștientizare a publicului. Într-o oarecare măsură, acesta este un program educațional. Pentru a-l implementa cu succes, va trebui să investești o mulțime de bani și timp. Campania de publicitate va dura mult timp, altfel pur și simplu nu va fi posibilă transmiterea unor cantități mari de informații către client. În cadrul programului, este necesar să se explice esența categoriei, caracteristicile produsului, pentru a forma o legătură logică între categorie și un anumit producător.
Toată lumea ar trebui să știe despre noi
Scopul publicității este de a informa publicul despre marcă. În același timp, sarcina companiei este de a decide în favoarea strategiei. Există două opțiuni pentru abilitățile care pot fi stimulate la un client:
- remember produs promovat;
- aflați produsul.
Fiecare dintre ele are propriile caracteristici unice, ceea ce înseamnă că necesită abordări diferite. Capacitatea de a recunoaște un produs în momentul achiziției presupune stimularea cumpărătorului, care a văzut reclama, să coreleze sortimentul magazinului cu cunoștințele dobândite anterior. Recall sugerează că brandul va veni în minte clientului în momentul în care acesta își dă seama că are nevoie de un produs din categoria de marcă.
Uneori ambele direcții sunt scopul de a promova o întreprindere, dar cea mai eficientă abordare este considerată a fi o astfel de abordare atunci când pentru fiecare direcție este ales canalul optim de interacțiune cu cumpărătorul. Derulând două campanii publicitare în paralel, le puteți configura pe fiecare cât mai flexibil posibil, ceea ce înseamnă că veți obține un răspuns bun.
Prieten sau dușman?
Când luăm în considerare care sunt scopurile publicității, este imperativ să acordați atenție aspectului relației clientului cu brandul. Un produs nu este doar un set de parametri calitativi și cantitativi, ci și o imagine, asocieri, imagini. Sarcina strategiei de marketing este de a crea în mintea consumatorului o relație clară între produs și situația de viață, stilul, nivelul vieții de zi cu zi a unui potențial client. Orice campanie de publicitate presupune formarea de atitudini ale consumatorilor fata de brand. În unele cazuri, acest scop este cel principal, dar uneori devine secundar. Ei aleg în funcție de realități, de specificul situației.
Obiectivul posibil al reclamei este formarea caracteristicilor imaginii în raport cu produsul promovatpozitii. Dacă imaginile sunt deja gata, va trebui să lucrați la consolidarea lor. În cele mai multe cazuri, acestea se concentrează pe:
- eficiență;
- versatilitate;
- fiabilitatea;
- profesionalism.
Stimulare
Unul dintre obiectivele și funcțiile reclamei este de a promova un produs și de a încuraja un potențial client să-l cumpere. S-a întâmplat că mulți echivalează inițierea intenției cu cumpărătorul cu însuși faptul achiziției, ceea ce este fundamental greșit. Intenția este doar o stare de spirit, încredere în nevoia de a încheia o înțelegere. Pe baza rezultatelor contactului cu mesajul de marketing, cumpărătorul trebuie să decidă singur ce vrea, ce vrea; asigurați-vă că a sosit momentul să achiziționați produsul prezentat.
Intenția de cumpărare nu este scopul principal al reclamei, deși pentru mulți este extrem de importantă. În același timp, există o mare selecție de exemple în care stimularea deciziei de a încheia o afacere nu a fost deloc inclusă în lista obiectivelor publicitare de către marketeri. Acest obiectiv este cel mai relevant atunci când o firmă trebuie să încurajeze un client să facă o achiziție de probă.
Nuanțe ale problemei
Scopul și obiectivele publicității sunt, în primul rând, promovarea unui produs, al cărui rezultat va fi o creștere a cererii pentru acesta, o creștere a volumului tranzacțiilor. Dar totul nu este atât de simplu. Orice persoană modernă, simțindu-se obiect de influență externă, încearcă să-i reziste. Când vine vorba de publicitate, produsul este perceput ca fiind impus. Strategia de marketing este privită de mulți ca o încercare de a interfera cu viața privată, încălcând astfel libertățile și drepturileo persoană legată de voința sa, exprimarea voinței, capacitatea de a alege și de a dispune de opinia sa, înseamnă. Scopul și sarcina reclamei nu este doar de a atrage atenția asupra produsului, ci și de a o face cât mai corect posibil pentru a nu provoca un răspuns negativ la ofertă.
Conform numeroaselor studii, în prezent, mulți nu acordă deloc atenție publicității în presa scrisă, iar în timpul unui bloc de astfel de reclame la radio și televiziune, opresc sunetul sau trec pe alt canal. Studii de specialitate pe această temă au fost efectuate de oameni de știință americani. S-a dovedit că mai ales în zonele rezidențiale ale orașelor apa este consumată în timpul pauzelor comerciale. Costul crește dacă programele cu rating ridicat sunt difuzate la televizor, iar pauzele publicitare ale canalelor sunt sincronizate între ele.
Cu toate acestea, chiar și o reclamă care atrage atenția transmisă spectatorului poate fi ineficientă. Printre cei care citesc și ascultă astfel de anunțuri, mulți sunt prejudiciați față de toate informațiile furnizate de producători. Telespectatorii cred că nu există adevăr în mesajele publicitare, literalmente nici un cuvânt nu poate fi de încredere. Există o altă logică a gândirii: cu cât produsul este mai rău, cu atât trebuie să-l lăudați mai activ, ceea ce înseamnă că publicitatea este un indicator clar al calității scăzute.
Psihologie și promovare
Unul dintre scopurile utilizării reclamei este de fapt controlul ascuns al maselor. Metodele deschise s-au dovedit de mult timp ineficiente, presiunea asupra profanului duce la o rezistență puternică, așa că trebuie să cauți mai multemetode eficiente. Sarcina marketerului este să identifice procesele care controlează luarea deciziilor publicului țintă, să dezvolte o strategie care să ajute să le controleze.
Dacă o campanie de publicitate are ca scop un impact profund, va funcționa bine chiar și cu o formă simplă. Dar argumentarea conștientă, la care se obișnuiește să se recurgă, s-a dovedit a fi ineficientă: o persoană încearcă să înțeleagă mesajul, îl compară cu cunoștințele existente pentru adevăr și apoi își analizează nevoile cu privire la produsul propus. Până la sfârșitul acestui lanț, mulți au uitat deja ce a inițiat-o.
Conștiința este o trăsătură umană excepțională, iar influența asupra acesteia îi permite producătorului să obțină răspunsul dorit de la client. Ca parte a pregătirii în trucuri de marketing, obiective publicitare, conceptul de conștiință este întotdeauna luat în considerare în detaliu, deoarece datorită acestei caracteristici comportamentul unei persoane devine rezonabil, îndreptat către un scop specific, datorită înțelegerii legilor și regulilor. care controlează lumea din jur. Conștiința face posibilă gândirea la acțiuni înainte de a le comite, planificarea unei strategii de acțiune, formularea scopurilor, nevoile, străduința de a le atinge, asumându-și rezultatul final.
Abordare subtilă
Scopul publicității pentru consumator este, în mod ideal, de a oferi informații în așa fel încât o persoană să perceapă informația, să le realizeze și să ia o decizie care este pe deplin în concordanță cu interesele producătorului. În practică, se construiesc multe campanii de marketingîn detrimentul încercării de a impune o opinie clientului - și astfel de rar se termină cu succes. Atunci când iei o decizie pentru client, nu trebuie să te aștepți la o reacție pozitivă de la el. Cumpărătorul nu va crede niciodată că vânzătorul știe mai bine decât el, cât și de ce produs este nevoie, cum să-l folosească și ce beneficii se pot obține prin intermediul acestuia. Nu o dată, specialiștii în publicitate cu reputație mondială au atras cei interesați – nu-l considerați pe cumpărător un prost. Subestimarea clientului este o cale directă spre pierderea acestuia.
Obiectivele, mijloacele de publicitate sunt selectate și formulate prin recunoașterea faptului că cumpărătorul știe de ce are nevoie, ce vrea să cumpere, ce intenționează să cumpere. Psihologii precizează: deși majoritatea oamenilor știu de ce au nevoie, puțini se gândesc de ce își doresc asta. Specialistul de marketing secret în management permite clientului să realizeze dorința de a cumpăra produsul. Aceasta este abordarea care produce cele mai bune rezultate.
Controlul ascuns nu provoacă un răspuns negativ din partea clientului. Destinatarul crede că el a fost cel care a luat decizia de a încheia afacerea, nu a existat o opinie impusă din exterior. Inițiatorul unui astfel de program este creatorul campaniei de publicitate, destinatarul este clientul, consumatorul. Cele mai promițătoare metode în prezent sunt canalele care afectează subconștientul unui potențial client. Psihologii sunt convinși că subconștientul este responsabil de luarea deciziei finale privind simpatia, încrederea în produs, prezentarea acestuia.
Și dacămai multe detalii?
Informațiile în scopul publicității, potrivit profesioniștilor, ar trebui mai întâi transmise subconștientului. Acest termen este folosit pentru a desemna astfel de procese care au loc în psihic de care o persoană nu este conștientă, nu le suspectează. Cea mai eficientă metodă de a interacționa cu subconștientul uman este prin canalele vizuale și audio. Pentru ca o campanie de marketing să fie eficientă, trebuie să acordați o atenție deosebită acestor doi factori.
În cadrul controlului ascuns, se obișnuiește să se vorbească despre o influență mascată, în timp ce scopurile acesteia sunt ascunse, în primul rând, destinatarului. Este adusă în prim-plan o idee care pare atractivă pentru client și, prin urmare, îi permite acestuia să ia în mod conștient o decizie, către care a fost îndreptat programul în ansamblu.
Când dezvoltați o astfel de campanie, trebuie să puteți separa publicul țintă și masa generală de straturi care consumă produsul publicitar. În primul caz, vorbim despre cei care pot cumpăra produsul, al doilea grup este toți cei care aud reclama.
TA - procent din populație, cu un grad mare de probabilitate capabil să facă o achiziție promovată, tranzacție. Succesul oricărui proiect de promovare depinde de definirea corectă a publicului țintă și de alegerea unor astfel de tehnologii de comunicare care vor acoperi cel mai eficient acest grup. Pentru a identifica publicul țintă, se obișnuiește să se analizeze indicatori generali - gen, categorie de vârstă, interese. Dar nu trebuie să vă așteptați ca publicul țintă să devină 100% consumatori de produse - este extrem de rar să creați un program care să vă permită să transmiteți date tuturorpărțile interesate.
Control ascuns: de unde să începem?
Deoarece scopul principal al publicității online, fie în format tipărit, vizual sau audio, este de a stimula achizițiile, un producător trebuie să înțeleagă cine este clientul său atunci când elaborează o strategie de captare a atenției. Pentru a face acest lucru, trebuie să colectați cât mai multe informații despre el. Cu cât ideea consumatorului este mai exactă, cu atât este mai ușor de gestionat. Atunci când planificați o vânzare, trebuie să analizați toate informațiile despre client și produs. Nu va fi de prisos să organizăm observații și cercetări. Responsabilitatea pentru ele revine departamentelor de marketing.
Cunoscând caracteristicile clientului, se poate determina ținta de influență, adică dorințele și nevoile, focalizarea asupra cărora va permite producătorului să vândă produsul. Prin țintirea acestora este posibilă stimularea deciziei clientului. Uneori, țintele sunt universale, de exemplu:
- dorința de a avea succes;
- căutarea confortului;
- conștientizarea superiorității;
- plăcere;
- beneficiu;
- sentiment de valoare de sine;
- sănătate.
Poți recurge la dorințe de bază, agresivitate, instabilitate - au loc și astfel de ținte. Este permis să ispitești clientul cu putere, bani, apel la dorința lui de faimă. Este important să faceți acest lucru într-un mod care să nu creeze o impresie negativă asupra produsului.
Folosind tot ce este disponibil
Pentru a facilita atingerea obiectivului unei campanii de publicitate, puteți folosi momeli. Acestea sunt instrumentele prin care marketerul atrageatenția clientului, lăsând în culise faptul managementului, adică consumatorul nu înțelege că acțiunile sale sunt sub control strict.
În psihologie, există un concept important care și-a găsit aplicarea în publicitate. Vorbim despre atracție, care inițial denota fenomenul de atracție a unui individ față de altul. În același timp, se formează o imagine atractivă, datorită căreia o persoană începe să aibă încredere în cel de care este atras. Aplicate campaniilor publicitare, atracțiile au devenit un instrument pentru a linişti vigilenţa clientului.
Folosind aceste abordări, puteți distrage atenția de la principalele obiective urmărite de marketeri, dar influențați cumpărătorul, stimulând un comportament care este benefic pentru întreprindere. Atractia presupune formarea locatiei. Se știe de mult că o companie de încredere are un volum mai mare de tranzacții - acesta este un exemplu expresiv de atracție. Uneori se formează ca urmare a funcționării pe termen lung pe piață, dar se poate realiza prin diverse trucuri - complimente, comportamentul personajelor în reclame, apariția produselor.
Pas cu pas
Scopul publicității și vânzării sociale este de a stimula acțiunea din partea destinatarului programului. Pașii descriși mai sus sunt doar o parte pregătitoare, în timp ce constrângerea este centrul, „inima” programului. Este necesar să analizați toate informațiile despre produs și despre public, să înțelegeți ce metode de prezentare a informațiilor vor fi cele mai eficiente, ce trucuri psihologice sunt aplicabile într-un anumit caz.
Crearea unei strategii, formularea imaginilor optime pentru prezentare si promovareprodus, nu uitați de semiologie, semiotică. Acest termen este folosit pentru a desemna o știință care are în vedere mijloace, imagini interpretate de o persoană. Semnele și sistemele, codurile sunt fundația pentru formarea unei companii de marketing. Folosind sisteme de semne bine alese, nu există nicio îndoială că destinatarul va înțelege corect mesajul blocului de informații, îl va descifra corect și va primi un stimulent adecvat. Pentru a scrie corect un program, nu trebuie doar să-ți imaginezi cum este clientul, ci să te identifici cu el. A fost dezvoltat așa-numitul triunghi semiotic, care este folosit în mod activ de agenții de marketing din întreaga lume astăzi.
Cele mai recente tehnologii și canale noi
După cum se poate observa din studiile statistice, radioul este ascultat în principal de oameni maturi și bătrâni și nu toată lumea are televizoare acasă, iar cei care le au nu pornesc des aparatura. Dintre toate canalele de comunicare cu lumea exterioară, internetul devine treptat cel mai important și relevant pentru locuitorii moderni. Prin intermediul acestuia, puteți obține informații despre ceea ce se întâmplă, puteți face cunoștință cu noutățile lumii culturale și puteți cumpăra bunuri. Desigur, internetul este un spațiu uriaș pentru reclamă la o mare varietate de produse, și nu doar comerciale. În prezent, World Wide Web este un domeniu atât pentru publicitatea convențională, cât și pentru cea socială. Scopul său în oricare dintre opțiuni este de a stimula utilizatorul să ia unele măsuri.
Cea mai simplă metodă de promovare este utilizarea tehnologiilor SEO. Dar nu uitați de caracteristicile individuale ale cazului. O campanie de publicitate trebuie formulată pe baza obiectivelor urmărite de client. Deci, dacă cumpărătorul caută un produs de comandat imediat, programul de retargeting nu va fi util, pur și simplu nu va funcționa pentru a „prinde din urmă” clientul. Dar pentru produsele care necesită o selecție lungă, această opțiune este potrivită.
Posibilitățile sunt multe
Prin internet puteți ajunge la un public uriaș. Este important să-l poți alege pe cel potrivit pentru care este concepută publicitatea. Cel mai greu este pentru cei a căror cerere de ofertă nu a fost încă creată. Pentru a asigura performanța maximă, experții sfătuiesc să recurgă simultan la diferite tipuri de publicitate, combinând mesaje audio, imagini vizuale și blocuri de text. Rețelele de socializare nu trebuie neglijate - în ultimii ani, ele au devenit unul dintre cele mai importante instrumente pentru promovarea produselor companiei pe Web. În același timp, capacitatea de a selecta publicul țintă vă permite să reduceți costurile, deoarece nu trebuie să plătiți pentru prezentarea reclamei acelor utilizatori care nu sunt interesați de aceasta în mod implicit.
Unul dintre obiectivele unei campanii de marketing virtual este de a face marca recunoscută și memorabilă. Pentru a face acest lucru, trebuie să acoperiți publicul cât mai complet posibil, adică sunt stabilite criterii vagi pentru direcționare. Sarcina agentului de publicitate este de a oferi vizibilitate, adică videoclipul care promovează produsul ar trebui să fie văzut de numeroși potențiali cumpărători.
Un alt aspect este creșterea loialității. În ultimii ani, site-urile web au devenit larg răspânditeutilizatorii își pot posta opiniile despre produse și servicii. Popularitatea unor astfel de resurse a dus la faptul că recenziile despre activitățile companiei, calitatea produselor sale sunt primele lucruri pe care le caută un potențial cumpărător. Dacă o companie nu urmărește opiniile despre aceasta pe web, iar concurenții sunt „în alertă”, există o probabilitate mare de a pierde reputația, ceea ce este foarte posibil complet nerezonabil. Unul dintre obiectivele campaniei de publicitate este de a preveni o astfel de neglijare și de a lua măsuri în cazul în care loialitatea scade.
